pourquoi les tests de consomation

Afin de vérifier si le marché est susceptible d'accueillir favorablement soit l'évolution d'un produit existant, soit une innovation, les industriels – comme les sociétés de service – ont recours aux tests consommateurs. Cette anticipation sur la réaction des consommateurs s'effectue généralement au stade de l'idée, de l'avant-projet. Si les résultats sont prometteurs, le projet est développé.

 

 
A un moment plus ou moins avancé de mise au point, les recherches se concrétisent par une maquette, un prototype, voire un produit de pré-série.

A ce stade, il est usuel de procéder à une vérification d'un autre genre, appelée "test consommateur". Il s'agit de faire tester par un échantillon réduit de consommateurs réels ou supposés l'aboutissement des recherches. Le produit (ou au moins sa représentation) subit alors une confrontation directe avec sa cible de clientèle. Les commentaires, suggestions et avis des consommateurs sont soigneusement notés, selon un questionnaire préalablement établi.

Plus l'objet testé est proche de sa forme définitive et plus le test est fiable. A contrario, l'évaluation d'une maquette grossière sans fonctionnalité risque de donner des résultats sujets à caution. Mais dans ce dernier cas, il sera plus facile de revenir en arrière pour tenir compte des corrections demandées par le public.

La sanction du test consommateur parait parfois bien dure à une équipe qui travaille depuis des mois sur un nouveau produit. La plupart du temps, le test suggère surtout des ajustements. Il éclaire sur les points forts et points faibles ressentis par le futur client. Ces enseignements serviront alors à préparer la communication de lancement, auprès de la distribution comme auprès de la cible, puis à envisager déjà de prochaines évolutions techniques.

On distingue les pré-tests, les post-tests, les tests comparatifs, les marchés tests: logotype...

 

 

 

> Les pré-tests sont réalisés à partir de visuels, de maquettes ou de prototypes, en tout état de cause avant le lancement du nouveau produit. Ils anticipent sur les réactions prévisibles des futurs consommateurs.

> Les post-tests sont réalisés après lancement effectif du nouveau produit. Il ne s'agit plus tant de mesurer la réactivité du client potentiel que de savoir exactement comment le produit est perçu. Les post-tests sont souvent employés pour mesurer l'impact d'un lancement et l'écart entre les objectifs stratégiques de l'entreprise et l'opinion du public.

> Les tests comparatifs mettent en confrontation un nouveau produit avec ses concurrents directs. Ils peuvent être réalisés avant (pré-test) ou après (post-test) lancement. Ils visent à recueillir des mesures de performances, mais aussi des indications de perception plus subjectives de la part des consommateurs.

> Les marchés test sont de véritables lancements, simplement limités à une région ou à un pays, en préliminaire à un lancement national ou international. Ce sont des opérations à grande échelle, réservées à des sociétés disposant de moyens importants. Les distributeurs, les médias locaux sont sollicités pour une mise sur le marché en bonne et due forme. Les mesures obtenues ainsi préfigurent de façon fiable l'accueil du nouveau produit sur l'ensemble de son marché final.

Comme tester et retester ne suffisent pas à se prémunir contre l'échec, les tests du produit lui-même sont accompagnés des mêmes batteries de pré-tests et post-tests portant sur son packaging, ses campagnes publicitaires, son mobilier de présentation.